Programmatic Advertising – ein abstrakter Begriff, der selbst bei vielen Marketiers und Werbetreibenden Verwirrung und diffuse Assoziationen hervorruft. Dabei ist das Prinzip der „programmatischen Werbung“ eigentlich recht einfach. Wie genau die datengestützte Werbemethode funktioniert und warum sie gerade für die Zukunft besonders relevant ist, das erklärt netclusive.
Wer sich mit Online-Marketing beschäftigt, ist wahrscheinlich bereits über den Begriff Programmatic Advertising gestolpert. Doch was ist eigentlich Programmatic Advertising (PA)? Der Begriff aus dem Online-Marketing, dessen Ursprung in den USA zu finden ist, bezeichnet die „programmatische Werbung“ sowie den automatisierten und Software-basierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit über spezielle Online-Plattformen.
Programmatic Advertising in der Praxis
Bei Programmatic Advertising werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbespots oder Werbebanner ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen findet über einen Auktionsprozess statt. Bei diesem erhält, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, der Höchstbietende den Zuschlag. Dieser darf den Werbebanner oder Werbespot dann aussteuern. Das Verfahren des Auktionsteils wird auch als Real Time Bidding (RTB) bezeichnet. Beispielsweise nutzt das Self-Service-Anzeigenprogramm Google AdWords auf Programmatic Advertising, ebenso wie Yahoo und MSN.
Ein Praxisbeispiel: Besucht Stefan Schmidt beispielsweise einen Online-Shop, so werden diese Nutzerdaten an AdExchange (Online-Marktplätze, auf denen Publisher und Merchants zusammenfinden und um Werbeflächen handeln) geschickt. Die Daten werden dort mit den Kriterien der Werbetreibenden abgeglichen und die Echtzeit-Auktion startet. Während die von Stefan aufgerufene Seite innerhalb einer durchschnittlichen Ladezeit von ca. 2,6 Sekunden lädt, laufen diese Prozesse innerhalb von Millisekunden im Hintergrund ab. Eine Auktion dauert ca. zwischen 50 und 100 Millisekunden.
Die Werbeanzeige des Höchstbietenden wird dann auf dem Anzeigenplatz der Website so ausgespielt, dass Stefan sie angezeigt bekommt, wenn er den Nutzerkriterien entspricht. Der Werbetreibende kann nämlich Kriterien für das Ausspielen von Anzeigen hinterlegen wie beispielsweise „Nur weiblichen Nutzern anzeigen“ oder „Nur 30 bis 50-jährigen Männern anzeigen“ etc.
Der Vorteil ist also: Beim Programmatic Advertising werden Nutzerdaten berücksichtigt, sodass Werbetreibende festlegen können, welchen Nutzern welche Anzeige wann und wo ausgespielt wird. So ist es möglich, ihre Zielgruppe möglichst effizient zu erreichen. Dieses Real-Time Bidding mit Targeting nutzt Big Data und Algorithmen – dies war in herkömmlichen Anzeigeprozessen so nicht abbildbar. Programmatic Advertising befindet sich auf dem Vormarsch und wird das Online-Marketing künftig noch weiter bereichern. Doch warum?
Botschaften erreichen die richtige Zielgruppe
Der gezielte Einsatz von Daten sorgt dafür, dass genau die passende Zielgruppe erreicht wird, für die die Werbebotschaft besonders von Bedeutung ist. Damit sind Unternehmen nah am Konsumenten und die Effizienz wird deutlich erhöht.
So hat ein US-amerikanischer Pool-Hersteller Programmatic Advertising seine Anzeigen durch Algorithmen so gesteuert, dass den Nutzern die Werbung nur angezeigt wird, wenn es über mehrere Tage sehr heiß war. Somit läuft die Anzeige gezielt nur an den Tagen und nicht den gesamten Sommer hinweg. Dadurch konnten die Werbeausgaben um 30 Prozent reduziert werden und die Pool-Verkäufe wurden um 23 Prozent gesteigert. Ein echter Effizienzgewinn!
Mittlerweile erkennen viele Unternehmen den Wert von Programmatic Advertising. Bei klassischen Werbekampagnen wurde mit Werbeflächen geworben, nicht mit Nutzern. Das ändert die Methode von Programmatic Advertising, wie das Beispiel des Pool-Herstellers zeigt. Smarte Algorithmen können die heutige Datenflut nutzbar machen. Denn Daten werden überall gesammelt – sei es über die intelligente Uhr, über das Handy oder das Laptop.
Fazit
Bei einigen Unternehmen gibt es bisher eine Hemmschwelle, da Programmatic Advertising zwar bekannt ist, aber sehr komplex erscheint. Wer sich allerdings auf die programmatischen Werbekampagnen einlässt, der wird schnell die Vorteile erkennen. Denn die Nutzung von gezielten Kampagnen, um potenzielle Kunden zu adressieren, ermöglicht eine konstante Optimierung von KPIs während der Customer Journey und sorgt für erhöhte Effizienz und besseren Erfolg.