Retro ist Kult und weckt Emotionen. Insbesondere in Zeiten des Umbruchs kehren viele Menschen zum „Altbewährten“ zurück. Nostalgie ist die Sehnsucht nach der Vergangenheit oder der Wunsch, die Vergangenheit in der Gegenwart neu zu definieren. Das wachsende Bedürfnis vieler Konsumenten, Erinnerungen durch bekannte Produkte wieder aufleben zu lassen, machen sich auch immer mehr Marketing-Verantwortliche zunutze. So baut zum Beispiel Coca-Cola immer wieder auf Produkte vergangener Zeiten – etwa, indem Flaschen im Stil der 50er Jahre produziert werden oder beliebte ehemalige Geschmacksrichtungen plötzlich wieder als Limited Edition in den Regalen des Einkaufsmarktes stehen. Fest steht: Nostalgie-Marketing boomt – wenn es richtig umgesetzt wird. Doch wie funktioniert das genau?
„Früher war alles besser“. So lautet ein bekannter Ausspruch. Er beweist, dass der Mensch oftmals eher die positiven und bereichernden Seiten von Vergangenem schätzt. Diese Emotionen werden beim sogenannten Nostalgie-Marketing hervorgerufen. Hier dreht sich alles um Gefühle und Erinnerungen an „die gute alte Zeit.“ Ziel ist es, beim Verbraucher positive Assoziationen und Kaufimpulse auszulösen. Gerade in Zeiten sozialer Spannungen und Unsicherheiten sehnen sich die Konsumenten nach Altbewährtem und einem Stück Geborgenheit.
Millennials sind besonders nostalgieempfänglich
Die neue Marketing-Form ist eine wirkungsvolle Strategie, um Menschen an ihre jugendliche Unbeschwertheit zu erinnern. Besonders die Generation der Millennials ist für nostalgische Anreize empfänglich. Damit sind sie eine ideale Zielgruppe von Nostalgie-Kampagnen. In den sozialen Medien wird beispielsweise aktuell die Mode der Neunziger Jahre wieder belebt. Millennials reagieren generell positiv auf Stilrichtungen vergangener Zeiten. Ihnen ist es wichtig, dass Stile, Produkte und Marken eine Geschichte zu erzählen haben. Aus diesem Grund gewinnt der Nostalgie-Aspekt auch beim digitalen Storytelling an Bedeutung.
Bekannte Marken setzen zunehmend auf Retro-Kampagnen
Viele bekannte Marken greifen den neuen Trend auf und setzen auf Retro-Produkte und Nostalgie-Kampagnen. Sie sprechen ihre Kunden gezielt auf einer emotionalen Ebene an. Die Wiederbelebung ehemaliger Produkte in Form von Special Editions ist hierbei besonders beliebt. Auch Neu-Interpretationen klassischer Produkte folgen diesem neuen Marketing-Trend.
Ein populäres Beispiel hierfür ist Coca Cola. Der Getränkekonzern brachte seine Kultflasche aus den Fünfziger Jahren zurück in die Verkaufsregale. Auch Geschmacksrichtungen aus den Neunziger Jahren gönnte Coca Cola ein Revival. Nintendo hat Nostalgie-Marketing ebenso für sich entdeckt. Der Spielkonsolenhersteller brachte 2016 den Nintendo Classic Mini auf den Markt. Dessen Optik griff das klassische NES (Nintendo Entertainment System) aus den Achtziger Jahren auf. Beworben wurde das Produkt als Retro-Gaming-Erfahrung und als Konsole, mit der alles begann. Nike beschritt einen ähnlichen Weg. Der Sportartikelhersteller verkaufte über Snapchat eine Neuauflage des Retro-Sneakers ‘Air Jordan’. Namenspate ist Michael Jordan, der Superstar der US-Profiliga NBA aus den Achtziger und Neunziger Jahren.
Nostalgie als Marketinginstrument – geeignet für jedes Unternehmen
Das Instrument „Nostalgie“ setzen jedoch nicht nur populäre Großkonzerne ein. Auch weniger bekannte Unternehmen haben hier vielfältige Möglichkeiten. So können sie z.B. spezielle Retro-Produkte kreieren, die eine vergangene Zeit wieder aufleben lassen. Des Weiteren kann das Design eines Produktes im Retro-Stil gehalten sein oder bestimmte Popkultur-Elemente beinhalten. Auch die Integration typischer Stilmittel wie Schriftart und -farbe bietet sich an. Eine weitere Methode besteht darin, sich am damaligen Sprachgebrauch zu orientieren oder den einstigen Zeitgeist in Form von Musik aufzugreifen.
Eines gilt es beim Nostalgie-Marketing allerdings zu beachten: Das Trendkarussell dreht sich immer weiter. So wird zum Beispiel die Retro-Welle der Achtziger und Neunziger Jahre irgendwann durch eine andere Epoche abgelöst. Unternehmen und ihre Marketer sollten daher flexibel bleiben und die jeweils aktuellen Retro-Trends in ihre Konzepte integrieren, können aber sicher sein: alles kommt einmal wieder.