Schöne Bescherung: Showrooming und Retournieren schaden dem Handel

Die Weihnachtszeit ist in der Regel sowohl für Ladengeschäfte als auch für den Online-Handel die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Doch zwei Phänomene alarmieren den Handel und das nicht nur saisonal: Der geplante Beratungsklau, das sogenannte Show­rooming, sowie das geplante Retour­nieren. Eine deutsch­landweite Befragung von Verbrauchern durch die Universität Augsburg unterstreicht die zunehmende Entwicklung in diese Richtung. Mit diesen beiden Methoden nutzt der Verbraucher Servicean­gebote von Händlern, die Gegenleistung bleibt jedoch aus, da der Verbrau­cher einen Kauf beim entsprechenden Anbieter gar nicht erst in Erwägung zieht. Die Konsequenzen für Händler sind fatal: Ladengeschäfte schließen, Arbeitsplätze gehen verloren und die Einkaufs­kultur in den Städten verarmt.

Die repräsentative Studie des Lehrstuhls für „Value Based Marketing“ der Universität Augsburg sieht zwei Branchen besonders betroffen: die Bekleidungs- und die Elektronik­branche. Gemäß der Befragung haben rund ein Drittel der Verbraucher in Deutschland schon mindestens einmal im Jahr vorsätzlich Showrooming betrieben oder Ware geplant retourniert. An der Studie von Dezember 2018 nahmen knapp 1600 Personen teil.

Showrooming – Im Ladengeschäft informieren, aber dort nicht kaufen

Beim sogenannten Showrooming holt sich der Konsument in einem Ladengeschäft eines Händ­lers kostenlose Informationen über ein Produkt ein. Er ist sich jedoch bereits vor dem Ladenbesuch bewusst, dass er das Produkt später im Internet erwerben wird, denn oftmals gibt der günstigere Preis den Ausschlag für einen Online-Kauf. Der Verbraucher nutzt den Service und die Beratung des stationären Händlers, um sich zu informieren, inspirieren zu lassen oder Trends aufzuspüren. Laut Studie haben 21,5 Prozent der befragten Verbraucher schon einmal Showrooming praktiziert. Diese Verhaltensweise ist besonders in der Altersklasse zwischen 14 und 29 Jahren auffällig.

Geplantes Retournieren – Produkt einmal nutzen, dann zurück an den Händler schicken

Beim Retournieren beabsichtigt der Verbraucher, bereits vor dem Bestellvorgang die Ware zurückzusenden. Möglicherweise benötigt er ein spezielles Kleidungsstück für einen einmaligen Anlass oder einen Reiseführer für seinen anstehenden Kurztrip. Geplante Retouren werden dadurch begünstigt, dass mittlerweile viele Online-Händler kostenlose Zurücksendungen ermöglichen.

Im Produktbereich Fashion und Accessoires wird geschätzt mehr als die Hälfte der bestellten Ware retourniert. Für den Händler ein doppeltes Problem: Er hat zum einen logistischen und finanziellen Aufwand betrieben, seine Ware am Ende aber nicht verkauft. Zum anderen bleibt er oftmals auf schadhafter Ware sitzen, die nur noch unter Gewährung eines großen Rabatts ver­äußerbar ist. Eine Erhebung des Händlerbunds besagt, dass jede zweite Rücksendung eindeutige Beschädigungen aufweist.

Doch auch einwandfreie Retourware gelangt nicht zwangsläufig wieder in den Verkauf. Bekannte Online-Riesen oder auch große internationale Bekleidungsketten entsorgen immer wieder erhebliche Mengen an Retouren – unabhängig, ob die Artikel beschädigt sind oder nicht. Der Hintergrund: Es ist für die Unternehmen billiger, überschüssige Ware zu schreddern oder zu verbrennen als sie neu zu verpacken.

Laut der Studie der Universität Augsburg haben bereits 16,8 Prozent der befragten Verbraucher im Laufe eines Jahres geplant retourniert. Geschlecht und Alter spielen hierbei eine gewichtige Rolle. Frauen retournieren häufiger als Männer (19,7 zu 13,6 %). Wie auch beim Showrooming nimmt dieses Verbraucherverhalten mit zunehmendem Alter ab und es ist hauptsäch­lich bei den Unter­-Dreißigjährigen verbreitet.

Wie können Händler diesen beiden Verbraucher-Phänomenen begegnen?

Was bequem für den Verbraucher ist, ist geschäftsschädigend für den Händler. Sich stationär zu informieren, aber online zu kaufen, schadet dem stationären Handel und damit der Einkaufskultur in den Städten. Immer mehr Ladengeschäfte müssen schließen und lokale Arbeitsplätze gehen verloren. Das geplante Retournieren stellt besonders Online-Händler vor massive Probleme und zudem belasten unnötig auf die Reise gehende Pakete die Umwelt.

Händler können dem gezielten Showrooming mit attraktiven Preisen entgegensteuern. In der Regel kann ihre Preisgestaltung jedoch mit der von Online-Riesen nicht mithalten. Darum sollten sie ihr Hauptaugenmerk auf ein möglichst großes Angebotssortiment sowie hohe Mitarbeiter­kompetenz richten. Guter Service und fachliche, individuelle Beratung können bei vielen Kunden eine positive Kaufentscheidung herbeiführen. Der Händler kann zudem online Gutscheine oder Rabatte anbieten, die ausschließlich in seinem stationären Laden­geschäft einzu­lösen sind. Da Verbraucher empfänglich für sogenannte Impulsware sind, steigt die Wahr­schein­lichkeit, dass sie bei einem Besuch im Ladengeschäft mehr als den ursprünglich gesuchten Artikel kaufen.

Dem geplanten Retournieren ist schwieriger zu begegnen. Wie aber können Händler Kunden trotzdem von diesem geschäftsschädigenden Verhalten abhalten? Eine Möglichkeit wäre, dem Kunden einen Bonus zu gewähren, wenn er die Ware nicht zurücksendet. Ein rigoroserer Ansatz ist, die Rücksendekosten vom Kunden tragen zu lassen oder ihm die Möglichkeit der Retoure sogar gänzlich zu nehmen, sollte er von diesem Service über Gebühr Gebrauch machen. Indem der Konsument alles Mögliche bestellt, weil er das Unerwünschte bequem und kostenlos zurück­senden kann, unterstützt er die ressourcen­vernichtende Vorgehensweise des Handels. Der Ver­brau­cher sollte daher für diese Thematik sensibilisiert und besser aufgeklärt werden, damit ein Retourenrückgang erreicht werden kann.

Die Zukunft des Handels – Kombination von online und offline

Das Showrooming und Retournieren zeigen jedoch eins: Der Kunde wünscht sich die Kombination aus Flexibilität, Einfachheit und Komfort sowie kompetente Beratung und einen günstigen Preis. Daher geht der Trend in Richtung Multichannel. Die Verbin­dung von Online- und Offline-Handel verbindet für den Kunden all diese Vorteile und verspricht für Händler große Potenziale. Dieses Konzept ist längst kein Trend mehr, sondern in vielen Sparten die Voraussetzung für erfolgreichen zukunftssicheren Handel.

Sven Eulberg
About 
Sven Eulberg ist einer der Gründer und Geschäftsführer der netclusive GmbH. Als Technik-Geek ist er immer auf der Suche nach Innovationen und Trends.