Online-Shopper setzen ganz auf Erfahrung – auf die Erfahrung anderer. Ein Großteil der Konsumenten orientiert sich beim Kauf im Internet gezielt an Kundenrezensionen. Aber sind Bewertungen von Verbrauchern für einen umsatzstarken E-Commerce-Handel wirklich unerlässlich? Und sind die Influencer in den Social Media-Kanälen nicht mittlerweile die erfolgreicheren Multiplikatoren, wenn es darum geht, ein Produkt zu empfehlen? Wir werfen ein Streiflicht auf die durchaus eingeschränkte Macht von Social Media, verdeutlichen die Vorteile klassischer Kundenbewertungen für den Händler und zeigen, warum schlechte Kundenbewertungen dem Umsatz nicht automatisch abträglich sein müssen.
In den sozialen Medien wimmelt es von sogenannten Influencern, die eine große Anzahl an Followern hinter sich vereinen und Trends mitbestimmen. Ihre Worte haben bei ihren Fans großes Gewicht und daher holen Unternehmen Influencer gerne für Werbezwecke ins Boot. Umso erstaunlicher ist es, dass gemäß einer Studie des Softwareunternehmens Bazaarvoice 71 Prozent der Deutschen die Produktbewertung eines anderen Kunden der Empfehlung eines Influencers vorziehen. Das hinsichtlich Kaufempfehlungen fragile Vertrauen der Verbraucher in Influencer zeigt sich in weiteren Ergebnissen der Studie, denn 64 Prozent der Befragten gaben an, dass sie den Eindruck hätten, dass Influencer gezielt Nutzen aus einem leicht zu beeindruckenden Publikum ziehen würden. 61 Prozent verorteten sie zudem fernab des realen Lebens. An der Umfrage im Sommer 2018 nahmen 1.000 Verbraucher aus Deutschland teil und insgesamt über 4.000 Konsumenten in ganz Europa.
Rating als drittwichtigstes Kriterium bei Kaufentscheidung
Während Influencer ihrem Namen hinsichtlich Produktempfehlungen also nicht immer Ehre leisten, unterstreicht eine weitere Studie, welches Potenzial dagegen klassische Kundenbewertungen besitzen. Die globale Studie „Trend Radar 2019 – The Rating Economy“ der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners legt den Fokus exemplarisch auf die Tourismusbranche. Die Erhebung kommt zu dem Ergebnis, dass rund 60 Prozent der Reisenden weltweit die Bewertungen und Empfehlungen anderer Urlauber in ihre Reisebuchung einbeziehen. 43 Prozent der Befragten beteiligen sich zudem auch aktiv an Ratings. 51 Prozent vertreten die Meinung, dass Ratings ihnen helfen, mehr Leistung und Qualität für ihr Geld zu erhalten und durch bessere Information würde die Fehlkaufrate reduziert.
Die Formel scheint simpel, denn Transparenz und gefühlt höhere Qualität begünstigen die Kundenzufriedenheit. Kundenbewertungen stellen laut Studie nach Preis und Produkteigenschaften das drittwichtigste Kriterium bei einer Kaufentscheidung dar. Im Februar 2019 wurden für die Erhebung knapp 6.400 Endkonsumenten in 23 Ländern weltweit, darunter knapp 430 Teilnehmer aus Deutschland, online zu ihrem Rating-Verhalten befragt.
Bedeutung und Integration von Kundenbewertungen für Online-Händler
Diese und andere Studien zeigen, dass Produktbewertungen zunehmend an Bedeutung gewinnen und das Einkaufsverhalten sowie die Markentreue nachhaltig verändern. Aber wie können Unternehmen dieses wertvolle Potenzial für sich nutzen?
Es gibt kaum eine E-Commerce-Plattform oder ein branchenspezifisches Portal, welches nicht Ratings in ihren Online-Auftritt integriert. Auf Plattformen wie Amazon, Tripadvisor oder jameda spielen Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte eine bedeutsame Rolle, denn die User werten diese als Qualitäts-Indikator. Einige Shop-Betreiber schrecken allerdings davor zurück, Produktbewertungen zuzulassen. Sie fürchten ein negatives Feedback, aber diese Sorge ist in der Regel unbegründet. Negative Kritiken, sofern sie nicht klar dominieren, verleihen Authentizität und erhöhen die Glaubwürdigkeit. Es ist nahezu unmöglich, dass jeder Kunde sich mit einem Produkt bzw. einer Leistung total glücklich und zufrieden zeigt.
Negative Rezensionen können sich in bestimmten Fällen sogar positiv auf die Wahrnehmung eines Produktes oder einer Marke auswirken. Zu beobachten ist dieses Phänomen beispielsweise bei Büchern, die von Rezensenten förmlich verrissen werden, aber dennoch den Bestseller-Rang erreichen. Und negative Bewertungen haben einen weiteren Nutzen, denn sie unterstützen den Anbieter beim Qualitätsmanagement. Dieser kann die Schwächen seiner Produkte oder Services besser beurteilen und somit Maßnahmen treffen, um sie kontinuierlich zu verbessern.
Online-Händler können heute unter zahlreichen Kundenbewertungstools wählen, um von ihren Kunden wertvolles Feedback zu erhalten. Mit beachtlichem Mehrwert, denn die Einbindung von Bewertungssystemen wird von Google für gewöhnlich honoriert, was wiederum den Traffic im eigenen Shop verstärkt.
Ein klarer Wettbewerbsvorteil ergibt sich zudem auch im Bereich Search Engine Advertising. In Google Adwords-Anzeigen werden positive Online-Bewertungen und Erfahrungsberichte eingeblendet, sofern bestimmte Kriterien erfüllt sind. Konsumenten können so in ihren Kaufentscheidungen zu Gunsten des positiv bewerteten Händlers beeinflusst werden. Käuferbewertungen in Google Adwords werden nicht nur auf Desktop-PCs angezeigt, sondern auch auf mobilen Endgeräten, was die Chancen für die Händler zusätzlich mehrt. Händler können Bewertungen in den Such-Ergebnissen von Google als Sterne anzeigen lassen. Diese fungieren als Eyecatcher und generieren mehr Aufmerksamkeit als Suchergebnisse ohne diese Darstellungsform. Händler können hierfür Rich Snippets auf ihrer Website oder in ihrer Shop-Software nutzen.
Reaktionen fördern – schöner Lohn für Rezension
Ist ein Kunde von einem erworbenen Produkt vollends begeistert oder aber stark enttäuscht, wird er möglicherweise eine Rezension verfassen. Jedenfalls eher als ein Kunde, der „nur“ zufrieden ist, die erhaltene Leistung bzw. Qualität für ausreichend erachtet. Wie bringt man aber nun einen Großteil an Kunden dazu, von Erfahrungen zu berichten und Bewertungen abzugeben? Hierbei spielt Motivation eine elementare Rolle. Zum einen besteht die Möglichkeit, im Nachgang eines Kaufes dem Kunden eine E-Mail zu senden. Darin bittet man ihn freundlich, das erstandene Produkt zu bewerten. Zusätzlich empfiehlt es sich, Anreize zu schaffen. Unter allen Käufern könnte z. B. eine Belohnung ausgeschrieben werden, falls der Kunde sich an den Rezensionen und den Erfahrungsaustausch zum erworbenen Produkt beteiligt.
Ehrlich währt am längsten – auch beim Rating
Händler, die bei Bewertungen selbst nachhelfen bzw. manipulierend eingreifen, setzen ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel, denn werden Manipulationen aufgedeckt, dann ist es um die Gunst des Konsumenten geschehen. Kritik sollte daher immer offen, freundlich und sachlich begegnet werden. Geschulte Moderatoren können im Austausch mit den Kunden Wogen glätten und ihre Seriosität unterstreichen. Es ist also wichtig, dass Bewertungen von echten Kunden stammen und auf Basis der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erhoben worden sind. Professionelle Bewertungsplattformen haben Schutzmechanismen integriert, die Manipulationen auch von außen unterbinden. Betrugsdelikte und unerwünschte Inhalte können z. B. durch IP-Abgleiche und Mail-Verifizierungen verhindert werden.
Fazit
Kundenbewertungen spielen für Händler und deren Ranking eine elementare Rolle, denn Verbraucher machen ihre Kaufentscheidungen gerne von Produktrezensionen und Erfahrungsberichten anderer abhängig. Händler sollten diese daher nach dem Kauf aktiv einfordern und mittels diverser Tools in ihren Online-Auftritt einbeziehen. Produktbewertungen verbessern das Ranking bei Google, locken zusätzliche Kunden an und erhöhen in der Folge den Umsatz des Händlers.