Gut empfohlen ist halb gekauft: Kundenbewertungen wichtiger als Influencer

Online-Shopper setzen ganz auf Erfahrung – auf die Erfahrung anderer. Ein Großteil der Konsu­men­ten orientiert sich beim Kauf im Internet gezielt an Kundenrezensionen. Aber sind Bewer­tungen von Verbrauchern für einen umsatzstarken E-Commerce-Handel wirklich unerläs­slich? Und sind die Influencer in den Social Media-Kanälen nicht mittlerweile die erfolgreicheren Multiplikatoren, wenn es darum geht, ein Produkt zu empfehlen? Wir werfen ein Streiflicht auf die durchaus ein­geschränkte Macht von Social Media, verdeutlichen die Vorteile klassischer Kunden­bewertungen für den Händler und zeigen, warum schlechte Kundenbewertungen dem Umsatz nicht automatisch abträglich sein müssen.

In den sozialen Medien wimmelt es von sogenannten Influencern, die eine große Anzahl an Followern hinter sich vereinen und Trends mitbestimmen. Ihre Worte haben bei ihren Fans großes Gewicht und daher holen Unternehmen Influencer gerne für Werbezwecke ins Boot. Umso erstaunlicher ist es, dass gemäß einer Studie des Softwareunternehmens Bazaarvoice 71 Prozent der Deutschen die Produktbewertung eines anderen Kunden der Empfehlung eines Influencers vorziehen. Das hin­sichtlich Kaufempfehlungen fragile Vertrauen der Verbraucher in Influencer zeigt sich in weiteren Ergebnissen der Studie, denn 64 Prozent der Befragten gaben an, dass sie den Eindruck hätten, dass Influencer gezielt Nutzen aus einem leicht zu beeindruckenden Publikum ziehen würden. 61 Prozent verorteten sie zudem fernab des realen Lebens. An der Umfrage im Sommer 2018 nahmen 1.000 Verbraucher aus Deutschland teil und insgesamt über 4.000 Konsumenten in ganz Europa.

Rating als drittwichtigstes Kriterium bei Kaufentscheidung

Während Influencer ihrem Namen hinsichtlich Produktempfehlungen also nicht immer Ehre leisten, unterstreicht eine weitere Studie, welches Potenzial dagegen klassische Kundenbewer­tungen besitzen. Die globale Studie „Trend Radar 2019 – The Rating Economy“ der Strategie- und Marketing­beratung Simon-Kucher & Partners legt den Fokus exemplarisch auf die Tourismus­branche. Die Er­hebung kommt zu dem Ergebnis, dass rund 60 Prozent der Reisenden weltweit die Bewertungen und Empfehlungen anderer Urlauber in ihre Reisebuchung einbeziehen. 43 Prozent der Befragten beteiligen sich zudem auch aktiv an Ratings. 51 Prozent vertreten die Meinung, dass Ratings ihnen helfen, mehr Leistung und Qualität für ihr Geld zu erhalten und durch bessere Infor­mation würde die Fehlkaufrate reduziert.

Die Formel scheint simpel, denn Transparenz und gefühlt höhere Qualität begünstigen die Kunden­zufriedenheit. Kundenbewertungen stellen laut Studie nach Preis und Produkteigen­schaften das drittwichtigste Kriterium bei einer Kaufentscheidung dar. Im Februar 2019 wurden für die Erhebung knapp 6.400 Endkonsumenten in 23 Ländern weltweit, darunter knapp 430 Teilnehmer aus Deutschland, online zu ihrem Rating-Verhalten befragt.

Bedeutung und Integration von Kundenbewertungen für Online-Händler

Diese und andere Studien zeigen, dass Produktbewertungen zunehmend an Bedeutung gewinnen und das Ein­kaufs­verhalten sowie die Markentreue nachhaltig verändern. Aber wie können Unter­nehmen dieses wertvolle Potenzial für sich nutzen?

Es gibt kaum eine E-Commerce-Plattform oder ein branchenspezifisches Portal, welches nicht Ratings in ihren Online-Auftritt integriert. Auf Plattformen wie Amazon, Tripadvisor oder jameda spielen Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte eine bedeutsame Rolle, denn die User werten diese als Qualitäts-Indikator. Einige Shop-Betreiber schrecken allerdings davor zurück, Produkt­bewertungen zuzulassen. Sie fürchten ein negatives Feedback, aber diese Sorge ist in der Regel unbe­gründet. Negative Kritiken, sofern sie nicht klar dominieren, verleihen Authenti­zität und er­höhen die Glaubwürdigkeit. Es ist nahezu unmöglich, dass jeder Kunde sich mit einem Produkt bzw. einer Leistung total glücklich und zufrieden zeigt.

Negative Rezensionen können sich in bestimmten Fällen sogar positiv auf die Wahrnehmung eines Produktes oder einer Marke aus­wirken. Zu beobachten ist dieses Phänomen beispielsweise bei Büchern, die von Rezensenten förmlich verrissen werden, aber dennoch den Bestseller-Rang erreichen. Und negative Bewer­tungen haben einen weiteren Nutzen, denn sie unterstützen den Anbieter beim Qualitätsmanagement. Dieser kann die Schwächen seiner Produkte oder Services besser beurteilen und somit Maßnahmen treffen, um sie kontinuierlich zu verbessern.

Online-Händler können heute unter zahlreichen Kundenbewertungstools wählen, um von ihren Kunden wertvolles Feedback zu erhalten. Mit beachtlichem Mehrwert, denn die Einbindung von Bewer­tungs­systemen wird von Google für gewöhnlich honoriert, was wiederum den Traffic im eigenen Shop verstärkt.

Ein klarer Wettbewerbsvorteil ergibt sich zudem auch im Bereich Search Engine Advertising. In Google Adwords-Anzeigen werden positive Online-Bewertungen und Erfahrungs­berichte eingeblendet, sofern bestimmte Kriterien erfüllt sind. Konsumenten können so in ihren Kaufentscheidungen zu Gunsten des positiv bewerteten Händlers beeinflusst werden. Käuferbe­wertungen in Google Adwords werden nicht nur auf Desktop-PCs angezeigt, sondern auch auf mobilen Endgeräten, was die Chancen für die Händler zusätzlich mehrt. Händler können Bewer­tungen in den Such-Ergebnissen von Google als Sterne anzeigen lassen. Diese fungieren als Eyecatcher und generieren mehr Aufmerksamkeit als Suchergebnisse ohne diese Darstellungs­form. Händler können hierfür Rich Snippets auf ihrer Website oder in ihrer Shop-Software nutzen.

Reaktionen fördern – schöner Lohn für Rezension

Ist ein Kunde von einem erworbenen Produkt vollends begeistert oder aber stark enttäuscht, wird er möglicherweise eine Rezension verfassen. Jedenfalls eher als ein Kunde, der „nur“ zufrieden ist, die erhaltene Leistung bzw. Qualität für ausreichend erachtet. Wie bringt man aber nun einen Groß­teil an Kunden dazu, von Erfahrungen zu berichten und Bewertungen abzugeben? Hierbei spielt Motivation eine elementare Rolle. Zum einen besteht die Möglichkeit, im Nachgang eines Kaufes dem Kunden eine E-Mail zu senden. Darin bittet man ihn freundlich, das erstandene Produkt zu bewerten. Zusätzlich empfiehlt es sich, Anreize zu schaffen. Unter allen Käufern könnte z. B. eine Belohnung ausgeschrieben werden, falls der Kunde sich an den Rezensionen und den Erfahrungsaus­tausch zum erworbenen Produkt beteiligt.

Ehrlich währt am längsten – auch beim Rating

Händler, die bei Bewertungen selbst nachhelfen bzw. manipulierend eingreifen, setzen ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel, denn werden Manipulationen aufgedeckt, dann ist es um die Gunst des Konsu­menten geschehen. Kritik sollte daher immer offen, freundlich und sachlich begegnet werden. Geschulte Moderatoren können im Austausch mit den Kunden Wogen glätten und ihre Seriosität unterstreichen. Es ist also wichtig, dass Bewertungen von echten Kunden stammen und auf Basis der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erhoben worden sind. Professionelle Bewer­tungs­plattformen haben Schutzmechanismen integriert, die Manipulationen auch von außen unter­binden. Betrugsdelikte und unerwünschte Inhalte können z. B. durch IP-Abgleiche und Mail-Verifizierungen verhindert werden.

Fazit

Kundenbewertungen spielen für Händler und deren Ranking eine elementare Rolle, denn Verbraucher machen ihre Kaufentscheidungen gerne von Produktrezensionen und Erfahrungsberichten anderer abhängig. Händler sollten diese daher nach dem Kauf aktiv einfordern und mittels diverser Tools in ihren Online-Auftritt einbe­ziehen. Produktbewertungen verbessern das Ranking bei Google, locken zusätzliche Kunden an und erhöhen in der Folge den Umsatz des Händlers.