Native Advertising: das Chamäleon unter den Werbeformen

Dort, wo bunte Anzeigenbanner die User zunehmend belästigen, kaum noch Klicks generieren und unbeachtet verpuffen, mogelt sich nahezu unbemerkt ein neuer Werbetrend an die Spitze: Native Advertising. Ins Tarnmäntelchen gehüllt, verdrängt er geschickt die nicht mehr zielgruppengerechten Vorgänger. Denn er kaschiert geschickt den Übergang zwischen Werbung und redaktionellem Beitrag. Blinkende Banneranzeigen, die aufdringlich um Beachtung betteln, haben dagegen kaum noch Chancen.

Die native Werbeanzeige positioniert sich als Gegenentwurf zur klassischen Bannerwerbung. Native Advertising ist eine Werbeform, deren Botschaft als redaktioneller Inhalt „getarnt“ daher kommt. Dieser fügt sich optisch und thematisch so geschickt in das Umfeld einer Website ein, dass die Grenzen zum redaktionellen Beitrag fließend sind. Werbung und Content verschmelzen förmlich.

Damit sich der Rezipient nicht getäuscht fühlt, werden Native Ads mit Kennzeichnungen wie „Sponsored“, „Ein Service von“ oder „Anzeige“ versehen. Auch um den Vorwurf einer Schleichwerbung zu umgehen. Eine Täuschung des Users würde den angestrebten Werbeeffekt zudem schnell ins Gegenteil kehren.

Was haben Native Ads den Bannern voraus?

Native Advertising rückt ab von der Vermittlung reiner Werbebotschaften, sondern bietet relevante und nützliche Inhalte. Diese neue Art der Werbung wird als natürliches Element wahrgenommen, behindert nicht den Lesefluss und ist auf die Zielgruppe zugeschnitten. Demnach empfinden die Rezipienten Native Advertising als weniger störend bzw. aufdringlich und messen dieser Werbeform einen höheren Informationsgehalt und Nutzen bei.

Hinzu kommt: Der natürliche Feind der Online-Werbung, der Adblocker, kann sie in der Regel nicht erkennen und somit nicht unterdrücken. Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen wird dagegen erhöht, wenn die Relevanz des Themas und eine gute Struktur der nativen Anzeige gegeben sind. Denn für eine Suchmaschine wie Google ist ja bekanntlich die Qualität des Inhalts von Bedeutung.

Auch die Mobile-Fähigkeit spricht für das neue Format. Die Darstellbarkeit auf mobilen Endgeräten wird immer wichtiger und spielt Native Advertising in die Karten. Schlecht lesbare, winzige Banner sind dagegen weder mobil- noch suchmaschinenfreundlich und schon aus diesem Grund ein Auslaufmodell.

Werbung, die Kreise zieht

Übergeordnetes Ziel ist es, eine fruchtbare und positive Beziehung zwischen User, Werbendem und Publisher zu schaffen. Die Beiträge besitzen daher oftmals auch interaktiven Charakter und können damit virale Effekte sowie eine beachtliche Reichweite erzielen. Native Advertising spielt dabei die gesamte Klaviatur der Kommunikation und bedient sich Bildern, Musik, Videos, Grafiken, Feeds etc.

Immer mehr Leitmedien folgen dem neuen Trend und binden Native Ads ein. Facebook und YouTube sind hier als bedeutende Vorreiter zu nennen. Der Mehrwert scheint erheblich. Denn gerade Nutzer sozialer Netzwerke teilen, liken oder kommentieren gerne Inhalte, die ihnen gefallen. Das steigert nicht nur die Interaktionsrate, sondern auch die Glaubwürdigkeit der platzierten Anzeige und das Image des Unternehmens.

Verdrängung oder Koexistenz?

Auch wenn die klassische Display-Werbung eindeutig ins Hintertreffen geraten ist, einen Vorteil lässt sie sich nicht nehmen: die Erfolgsmessbarkeit. Die Klickrate einer Bannerwerbung lässt eine Bewertung zu. Der Erfolg von Native Advertising ist dagegen nicht so leicht zu bemessen. Er kann nur geschätzt werden. Etwa mit der Seiten-Verweildauer des Users.

Gehört Native Advertising trotzdem die Zukunft? Das native Format ist der vielversprechende Versuch, die Aversion der User gegen lästige Werbeformen raffiniert zu umschiffen. Auch wenn es aktuell in Deutschland einen starken Zuspruch erfährt, so steckt es doch noch in den Kinderschuhen und ist nicht vollends etabliert wie in seinem Ursprungsland USA. Dennoch sind die Prognosen eindeutig. Die Studie „Native Advertising in Europe to 2020“ von Yahoo bestätigt: Bis 2020 soll Native Advertising mehr als die Hälfte der online ausgespielten Werbeformate ausmachen. Für die nächsten fünf Jahre wird eine Wachstumsrate an Native Ads um 156 Prozent erwartet. Native Advertising ist somit mehr als Werbung unter dem redaktionellen Deckmantel, sondern entpuppt sich als facettenreiches und erfolgsversprechendes Online-Marketing-Instrument.

David Remmler
Über 
David Remmler ist Marketing Manager bei der netclusive GmbH. In guten wie in schlechten Zeiten hält er zum 1. FC Köln, er mag die rote Asche des Tennisplatzes und er hat sich damit abgefunden, dass in seinen Skiurlauben immer schlechtes Wetter ist.

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