Markentransformation: Warum Brands sich immer neu erfinden müssen

Märkte verändern sich. Bedürfnisse der Kunden verändern sich. Demnach sollten sich auch Mar­ken verändern. Sie sind dann besonders stark, wenn sie sich wandlungsfähig zeigen. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung sind innovative Weiterentwicklungen der Marke von großer Bedeu­tung, denn die Geschwindigkeit der Veränderung nimmt immer weiter zu. Wenn die Marke eines Unternehmens „stehen bleibt“, ziehen die Mitbewerber eventuell vorbei. Für Unter­nehmen gilt es daher, sich in diesem Bereich immer neu zu erfinden und „Markentransformation“ zu betreiben.

Für ein Unternehmen und dessen Kunden ist eine starke Marke ein wichtiger Ankerpunkt, der bestimmte Werte verkörpert und in einer sich stark wandelnden Welt Orientierung bietet. Ein Unternehmen sollte dies jedoch regelmäßig auf den Prüfstand stellen und eventuell eine „Markentransformation“ durchführen. Wird die Marke überhaupt wahr­genommen? Passt sie noch zum Portfolio? Wie positionieren sich die Mit­bewerber? Je nach Antwort kann es notwendig sein, die Marke komplett neu auszurichten – idealerweise proaktiv.

Die Marke mit Kundenaugen sehen

Eine Marke sollte zunächst mit Kundenaugen gesehen werden. Nur wenn das Unternehmen ein Gespür dafür entwickelt, wie die perfekte Customer Journey aussieht, kann auch die Marke dies verkörpern bzw. unterstreichen. Es ist wichtig, die Wünsche, täg­lichen Probleme und Ansprüche der Kunden zu kennen, um gegebenenfalls ein neues Business-Modell aufzusetzen und es mit der bestehenden Marke abzugleichen.

Unternehmen sollten daher Fragen beantworten wie: Was erwarten Konsumenten von der Mar­ke, jetzt und in Zukunft? Welche Faktoren lösen beim Kunden den Kauf­wunsch aus? Was ist der Zielgruppe wichtig und sollte sich in der Marke widerspiegeln? Um sich dynamisch auf die Kunden einzustellen, ist eine offene Kommunikation mit ihnen von Vorteil. So bleiben Marken agil und können besser ihre Positionierung anpassen.

An Veränderungen anpassen – aber Vertrauen schaffen

Die fort­schreitende Digi­talisierung, volatiles Konsumverhalten oder eine Verlagerung des Unternehmens­standortes ma­chen oftmals Kurskorrekturen im Unter­nehmen notwendig. Dies sollte auch mit der Marke abgebildet werden. Mit der digitalen Vernetzung entstehen insbe­sondere im Servicebereich viele neue Geschäfts­felder. Bei immer mehr Unternehmen ist eine Verschiebung von der Produktion hin zum Service zu beo­bachten. Die Auswirkungen der Digitalisierung auf Marken und Produkte sind daher enorm.

Auf der anderen Seite kann auch eine Marke, die etabliert ist, Vertrauen schaffen, Sicherheit geben und Kontinuität erhalten. Hier gilt es, den Spagat zwischen dem Erhalt traditioneller Wert und stetigen Anpas­sungen bzw. Modernisie­rungen zu schaffen. Wesentlich ist, dass sich das Markenverhalten mit dem Markenversprechen deckt.

Das Markenterritorium abstecken und einen klaren Nutzen aufzeigen

Um die Lebenswelt der Kunden zu integrieren, ist es wichtig, Verständnis für die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden zu entwickeln. Dem Verbrau­cher sollte genau DAS geboten werden, WAS er benötigt bzw. wünscht.

Eine Marke sollte außerdem ihr Territorium klar abstecken und entsprechende Kompetenz ausstrahlen. Dabei kann es sich z. B. um ein prägnantes Schlüssel­bild handeln, ein bestimmtes Betätigungsfeld oder um eine spezielle Tageszeit, in der die Marke Anwendung findet. „Knoppers – das Frühstück­chen“ oder „Morgens Aronal – abends Elmex“ sind bekannte Beispiele. Eine Marke sollte also immer für einen klaren Nutzen oder ein klares Erlebnis stehen.

Kunden verlangen Wertewandel und Nachhaltigkeit

Nicht nur der Nutzen ist entscheidend, auch das Wertebewusstsein der Verbraucher. Dies verändert sich zunehmend und erfordert Anpassungen der Marke – eine „Markentransformation“. Der Kunde möchte erfahren, was ein Unternehmen antreibt, wie der Umgang mit Mitar­beitern aussieht und welche ethische Haltung vertreten wird. Eine Marke, die Menschen­würde vorlebt, hat heute gute Karten für eine besonders hohe Kunden-Akzeptanz. Das beinhaltet auch, dass sich die Marke fortlaufend mit sozialen und ökologischen Aspekten wie z. B. Fair Trade beschäftigt und das Thema Nachhaltigkeit weit oben auf die Agenda setzt.

Eine Marke ist kein starres Konstrukt, sondern ein veränderliches Gefüge. Gerade in der Corona-Krise erhält sie eine neue Aufgabe und Bestimmung. Sie emanzi­piert sich von alten Beschränkungen und zeigt sich als aktiver Treiber zukunftsweisender Veränderungs­prozesse. Eine Marke sollte daher strategisch geführt und permanent gestalterisch gepflegt werden. Nur so kann sie gesellschaftliche Strömungen aufnehmen und schnell auf veränderte Märkte oder neue Bedarfe ihrer Zielgruppe reagieren.