Krisenkommunikation: Die richtige Taktik für den Ernstfall

Sie kommt oftmals überraschend, kann zur Überforderung führen und scheint im schlimmsten Fall ausweglos: Die Unter­nehmenskrise. Doch Krisen sind dazu da, um sie zu meistern. Hier bedarf es spezieller gezielter Krisenkommunikation. Damit können Falschaussagen entkräftet, Vorbe­halte abgebaut und Ängste genommen werden. Eine besondere Heraus­forderung stellt heute auch der Umgang mit digitalen Medien bzw. Social Media dar. Denn diese können eine besondere Dynamik entwickeln und erhebliche Imageschäden verursachen. Mit intelligent gesteuerter und systematischer Krisen-PR können Sie im Krisenfall existen­ziellen Schaden abwenden und Vertrauensverlust vorbeugen.

Die Krisenkommunikation ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, die speziell auf Krisensituationen ausge­richtet ist. Krisen-PR umfasst im Allgemeinen alle Maßnahmen zur kommunikativen Vermeidung (potenzielle Krisenphase), Früherkennung (latente Krisenphase), Bewältigung (akute Krisenphase) und Nachbereitung (Nach-Krisenphase) von Krisensituationen.

Bilanzielle, kommunikative und operative Krise

Für gewöhnlich unterscheidet man drei Arten von Krisen . Die bilanzielle Krise resultiert aus der wirtschaftlichen Schieflage eines Unternehmens. Eine kommunikative Krise entsteht, wenn ein Skandal aufgedeckt wird und die Öffentlichkeit beschäftigt. Die operative Krise ergibt sich aus Störungen im Betriebsablauf. Darunter fallen Unfälle, herbeigeführt durch menschliches Versagen, aber auch Produktversagen.

Eine Unternehmens­krise kann zudem von internen und externen Faktoren beeinflusst werden. Als unternehmensinterne Faktoren gelten u.a. Streiks, Kündigungen, Produktionsfehler, Manage­mentfehler, Unterschlagung und Disruption. Unter externe Faktoren fallen beispielsweise Cyber-Attacken, Produkterpressungen sowie der Rufmord durch Mitbewerber. Auch Erdbeben und andere natürliche Katastrophenszenarien sind dieser Kategorie zuzuordnen.

Krisenprävention, Krisenbewältigung und Krisennachbereitung

Die Krisenprävention dient dazu, Risiken zu verringern oder die schädlichen Folgen abzu­schwächen. Dabei werden beispielsweise Schwachstellen im Unternehmen identifiziert und Vorbereitungen getroffen. Außerdem werden Sprachregelungen getroffen, Kontaktlisten erarbeitet und Krisenstäbe für den Ernstfall vorbereitet. Zur Krisenprävention zählen auch ein regelmäßiger branchen­rele­vanter Informationsaustausch mit Akteuren aus Verwaltung, Justiz und Politik.

Ist die Krisensituation eingetreten, kommt es auf die Krisenbewältigung an. Am Anfang der Krise herrscht für gewöhnlich ein Mangel an validen Informationen. Da die Aufmerksamkeit der Öffentlich­keit aber gleichzeitig rapide zunimmt, entstehen schnell Gerüchte, die in wilden Spekulationen bis hin zu Beschul­digungen münden können. In solchen Situationen kommt der schnellen Information der Öffent­lichkeit vorrangige Bedeutung zu. Das betroffene Unternehmen sollte konstruktiv für Aufklärung und Aufarbeitung sorgen. Denn mit Methoden der Krisenkommuni­kation kann der Imageschaden für das Unternehmen begrenzt und das Vertrauen in das Unternehmen erhalten werden. Gängige Fehlverhalten dagegen sind das Umdeuten von Fakten, das Relativieren der Folgen sowie beharrliche Rechtfertigung. Auch Kritikunfähigkeit, Ignoranz und mangelnde Betroffenheit führen noch tiefer in die Unternehmenskrise. Wer hingegen Verantwortung übernimmt, wählt in der Kommunikation mit Kritikern den Weg der Deeskalation.

Oftmals unterschätzt: Die Nachbereitung

Die Krisennachbereitung ist im Idealfall langfristig angelegt. Sie dient der Wiedergewinnung des Vertrauens von wichtigen in Mitleidenschaft gezogenen Akteuren wie Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter, Institutionen etc. Hierfür sind eine analytische Aufbereitung des Krisenfalls sowie die Ermittlung von Optimierungsmöglichkeiten unabdingbar. Notwendige Veränderungsprozesse sollten von Unternehmensseite öffentlichkeitswirksam kommuniziert werden. Auf Informations­portalen und in Symposien können des Weiteren vertrauensbildende Dialogmaß­nahmen erfolgen.

Die Reputationskrise durch Social Media

Mit dem digitalen Zeitalter ergibt sich eine neue Gefahr, die zur Krise­ führen kann: der „Shitstorm“. Dieses Phänomen kann schwerwiegende Kommunikationskrisen auslösen. Das lawinenartige Auftreten negativer Kritik richtet sich zumeist gegen Konzerne, aber auch gegen kleinere Unternehmen oder Personen. Ein Shitstorm wird beispielsweise durch eine Verdichtung bloßer Ge­rüchte, Qualitätsmängel, Lieferengpässe oder auch schwerwiegende Vorwürfe wie Klimazer­störung, Lohnsklaverei, Diskriminierung oder Rassismus etc. ausgelöst. Sieht sich ein Unternehmen einem Shitstorm ausgesetzt, steht die Reputation auf dem Spiel und in manchen Fällen sogar die Unternehmensexistenz. Daher ist es im Falle eines Shitstorms essenziell, die oben genannten Verhaltensregeln beim Umgang mit Krisen einzuhalten.

Krisenkommunikation gegen Shitstorm

Wenn sich eine massive digitale Empörungswelle gegen ein Unternehmen richtet, ist schnelle und geschickte Krisen-PR gefragt. Denn entscheidend ist, mit gezielter Kommunikation frühzeitig entgegen­zusteuern, noch bevor der Zenit des medialen Shitstorms erreicht ist. Umso wichtiger ist es daher, auf einen Shitstorm bestmöglich vorbereitet zu sein. Daher sollten sich die Verantwortlichen im Vorfeld überlegen, welche potenziellen Schwachstellen und Angriffsflächen ihr Unternehmen bzw. die Produkte besitzen. Vorgefertigte Antworten oder Pressetexte können im Ernstfall auf das be­treffende Ereignis abgestimmt und zeitnah eingesetzt werden. Auf keinen Fall sollte jedoch der Eindruck erweckt werden, dass das Unternehmen pauschal und floskelhaft reagiert. Standard-Entschuldigungen erweisen sich in der Regel als zusätzlicher Zündstoff.

Mit einer schnellen Reaktion signalisiert das Unternehmen, dass es bereit ist, sich der Kritik zu stellen und eine Lösung herbeizuführen. Denn reagiert ein Unternehmen sehr spät, wird ihm häufig Gleichgültigkeit oder Uneinsichtigkeit attestiert. In diesem Fall kann der Shitstorm noch größere Ausmaße annehmen, da die Kritiker sich bestätigt sehen.

Pressemitteilungen sind nur eine Form der Stellungnahme. Der direkte Kontakt ist zwar erheblich zeitaufwendiger und umständlicher, aber dafür zielführender. Kritiker in den sozialen Netzwerken schätzen die persönliche Kommunikation. Daher sollte sich das Unternehmen die Zeit nehmen, einen Shitstorm durch Kommentare oder private Nachrichten zu befrieden. Dabei ist es wichtig, sachlich und souverän auf die Kritik zu reagieren, auch wenn diese unsachlich vorgetragen wird.

Juristische Schritte wie Unterlassungserklärungen sollten beim Shitstorm das letzte Mittel der Gegenwehr sein. Denn dies kann dem Shitstorm neue Nahrung geben. Daher gilt allgemein: Negative User-Kommentare sollten niemals gelöscht werden, auch wenn sie Beschimpfungen und Beleidigungen beinhalten. User-Sperrungen oder gelöschte Kommentare erzeugen weiteren Unmut, der in einer quasi unendlichen Spirale münden kann. Der entsprechende Image-Schaden wäre vorprogrammiert.

Fazit zu Krisenkommunikation

Um auf mögliche Krisensituationen vorbereitet zu sein, sollten Unternehmen einen mehrstufigen Notfallplan für die Krisenkommunikation ausgearbeitet haben. Wichtig ist es hierbei, ein Worst-Case-Szenario theoretisch durch­zuspielen. Des Weiteren sollten Medienberichte und Kundenmeinungen fort­laufend beob­achtet werden. Sollte das Unternehmen im Ernstfall mit massiven Vorwürfen oder Beschuldigun­gen konfrontiert werden, ist es unumgänglich, schnell, aufklärerisch und gezielt mit Stellung­nahmen zu reagieren. Sofern gerechtfertigt, sollte das Unternehmen seine Verantwortung eingestehen und eindeutige Maßnahmen der Deeskalation ergreifen. Wurde die Krise erfolgreich bewältigt, sollte diese analytisch nachbereitet werden, um das Risiko künftiger Krisenfälle weiter zu minimieren.