Think global: Wer weltweit agieren möchte, der muss sich in die Köpfe der Zielgruppe hineindenken. Interkulturelles Marketing funktioniert vor allem über den Weg des „globalen Denken und Handelns“. Und das setzt Wissen über die jeweilige Kultur voraus. Um neue internationale Märkte zu erschließen, müssen die Marketing-Kampagnen auf die einzelnen Zielgruppen der Länder ausgerichtet sein – und dabei gibt es einige Unterschiede zu beachten, denn in jedem Land herrschen andere Ansichten und Präferenzen. Auf welche Herausforderungen müssen Verantwortliche bei globalen Kampagnen also achten, um die richtigen Zielgruppen im Ausland anzusprechen?
Insbesondere in übersättigten Märkten mit immer mehr Vergleichsangeboten gilt es, sich von den Mitbewerbern „abzuheben“. Wer sich dabei auf kulturellem Neuland befindet, der begibt sich bei unzureichendem Grundwissen über Land und Leute schnell aufs Glatteis. Slogans, Marketing-Inhalte, Werbebotschaften und vor allem die Produkte selbst sollten daher genauer beäugt werden – bevor sie eine Grenze überschreiten.
Kulturelle Herausforderungen beachten
Bevor ein Zielmarkt ausgewählt wird, ist es zunächst entscheidend, zu prüfen, ob das Produkt in das jeweilige Land passt. Dafür sollte die Kultur unter die Lupe genommen werden – denn diese schließt nicht nur Kunst und Literatur ein, sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertesysteme, Traditionen und Glaubensrichtungen. Ist ein Produkt in Deutschland erfolgreich, weil das Marketing dazu z. B. sehr provokativ ist und dies hierzulande funktioniert, so kann dieses Konzept zum Beispiel in arabischen Ländern schnell zu Ablehnung führen.
Internationales Marketing muss also die Besonderheiten hinsichtlich der Sprache, des Geschmacks, der gesellschaftlichen Einstellungen und der Rollenbilder berücksichtigen. Es erfordert viel Fingerspitzengefühl, keine Tabubrüche zu begehen.
Relevante Märkte und Sprachen auswählen
Zunächst muss also analysiert werden, welche Märkte überhaupt für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung interessant sind. Dabei sollten im ersten Schritt die Märkte gewählt werden, in denen ein vergleichbares Produkt bereits „angenommen“ ist. Verantwortliche sollten sich außerdem auf Länder mit weit verbreiteten Sprachen konzentrieren und diese sollten leicht auf der eigenen Website integrierbar sein. So erfordert Arabisch beispielsweise einen enormen Aufwand, da die komplette Benutzeroberfläche neu gestaltet werden muss, denn Arabisch wird von rechts nach links geschrieben und so ist eventuell ein komplett neues Design und Layout nötig.
Das Produkt an die Bedürfnisse anpassen
Wurden Zielländer definiert und die Kampagnenbotschaften sowie Website entsprechend aufbereitet, so sollten auch die Produkteigenschaften lokal und sprachlich angepasst werden. Eventuell ist dafür eine Designveränderung oder Namensanpassung nötig. So wurde beispielsweise der „Rolls Royce Silver Mist“ für Deutschland in „Silver Shadow“ umgetauft. Produktnamen oder -farben ohne kulturelle Prüfung können eine fatale Provokation darstellen, die massive Image-Verluste nach sich ziehen kann. So waren die chinesischen Schriftzeichen und deren Aussprache bei Coca-Cola in China ein Fauxpas. Dort wurden chinesische Schriftzeichen verwendet, die sich zwar anhörten wie der Markenname, wenn dieser ausgesprochen wurden – jedoch hatten sie eine ganz andere Bedeutung: „Beiß die Wachs-Kaulquappe“.
Farbe ist nicht gleich Farbe
Eine Anpassung sollte auch in puncto Farbgestaltung – zum Beispiel auf der Website – erfolgen, denn Farben haben in den unterschiedlichen Kulturkreisen abweichende Bedeutungen. Falsch eingesetzt kann es zu negativen Assoziationen kommen. In China steht die Farbe „Schwarz“ beispielsweise für Kraft und in anderen Ländern steht sie für Trauer.
Es empfiehlt sich, einen Farbberater aufzusuchen. Mit diesem sollte eruiert werden, welches Zielpublikum angesprochen werden soll, was die Essenz des Produktes ist und wie man die Botschaften farblich visualisieren kann.
Nutzung von Medien und Vertriebskanälen
Sind die Grundlagen geschaffen, so geht es an das „Ausspielen“ der Kampagne. Auch hier gibt es von Region zu Region Unterschiede zu beachten. Nordeuropäer shoppen beispielweise zu anderen Tageszeiten als Südeuropäer und nutzen teilweise unterschiedliche Zahlungsmethoden. Es gilt also, die bevorzugten Vertriebskanäle und Einkaufsgewohnheiten der Zielgruppe zu analysieren und auf die Gewohnheiten anzupassen.
Auch im Social-Media-Segment gibt es zahlreiche länderspezifische Unterschiede, die vor dem Ausspielen der Kampagne beachtet werden sollten. So wird beispielsweise in Japan gern gebloggt und in China ist Qzone das größte soziale Netzwerk in der Region, nicht wie in Frankreich und vielen anderen Ländern Facebook und Twitter.
Fazit: Interkulturelles Marketing
Grundsätzlich sollte für jedes Land eine individuelle Marketingstrategie formuliert und umgesetzt werden, um erfolgreich zu werben. Interkulturelles Marketing ist für die Erschließung eines neuen Marktes zwingend erforderlich. Fehler können schnell dem Produkt und dem Ruf des Unternehmens schaden. Dabei gilt es, über den Tellerrand zu schauen und die nationalen und regionalen Eigenarten bei der Ausrichtung der Interkulturellen Onlinemarketing-Strategie zu beachten. So stehen alle Zeichen auf internationalen Erfolg.