Der Marketingleiter eines Bike-Online-Shops hat heute die Schaltung von Facebook Ads auf der Agenda. Fünf Klicks später, drei Euro leichter und die erste Anzeige ist online. Doch sein gesetztes Ziel wird verfehlt. Die Reichweite des Beitrages steigt, aber Klicks für den Shop: Fehlanzeige. Woran scheitern Facebook-Anzeigen häufig? Wie können kleine und mittelständische Unternehmen erfolgreich in dem beliebten Social Network werben? Und wie finden Sie im Dickicht aller Nutzer die richtigen Adressaten für Ihre Werbung?
Ein Blick in die Statistiken der Facebook-Werbeanzeige gibt Aufschluss darüber, wo der Fehler des Marketingleiters lag. In der Werbeanzeigengruppe erhält er die Angaben zur „Relevanz“ seiner Anzeige. In der Spalte „Leistung und Klicks“ erscheinen die Kennzahlen. Die Reichweite weist gute Ergebnisse auf, aber die Personen haben nicht auf die Website geklickt. In der Analyse zeigen sich folgende Schwachstellen:
Verfehlung der Zielgruppe
Für den Bike-Online-Shop hat der Marketingleiter als Zielgruppe alle Menschen in Deutschland zwischen 25 und 80 Jahren definiert. Die Anzeige erreichte die Menschen zwar, stieß aber nicht auf das gewünschte Interesse, denn eine 80-jährige Frau nutzt Facebook in der Regel, um sich über ihr nächstes Fahrrad zu informieren. Der Marketingleiter sollte daher die Zielgruppe im ersten Schritt analysieren und die Anzeige auf sein Werbeziel abstimmen. Wer genau passt zum jeweiligen Produkt und welche Interessen erfüllt es? Zudem sollten das Themengebiet beziehungsweise die Interessen definiert werden. Im Themenfeld Sport, Radsport, Fahrrad etc. ist diese Werbeanzeige gut platziert.
Zu wenig Anreiz für die Zielgruppe
Diese Anzeige war nicht reizvoll genug für die Leser. Sie war informativ, aber bot keinen Mehrwert. Beispielsweise durch ein Give-away könnte die Anzeige aufgewertet werden. Oder der Online-Shop könnte z.B. einen 10 Euro-Rabattcode für jeden neuen Newsletter-Abonnenten anbieten. Damit werden gleich zwei Effekte erzielt: Das Unternehmen gewinnt einen Newsletter-Abonnenten und im Idealfall einen Käufer, wenn dieser seinen Gutschein einlöst.
Zu unauffällige Facebook-Anzeige
Das Unternehmen hat Wert auf Informationen gelegt, aber der Optik dabei nicht genügend Beachtung geschenkt. Die Anzeige ist schlicht mit kleiner Schrift und mit einem kostenlosen Stock-Foto aus dem Internet versehen. Der Marketingleiter sollte CI-konforme und interessante Bilder verwenden, die beispielsweise mit auffälligen Farben oder einer starken Überschrift die Aufmerksamkeit auf die Anzeige lenken.
Zu kurzer Testzeitraum
Aufgeben ist keine Option! Bei Facebook-Anzeigen zählt ein langer Atem, denn der Marketingleiter hat 3 Euro investiert und die Laufzeit der Werbeanzeige betrug einen Tag. Dies ist generell zu wenig, um repräsentatives Nutzerverhalten analysieren zu können. So kann es beispielsweise sein, dass eine Anzeige samstags viel mehr Menschen der passenden Zielgruppe erreicht als montags. Daher muss die Wirkung über einen längeren Zeitraum getestet werden, um herauszufinden, wann die gewünschten Nutzer am häufigsten online sind.
Falsches Kampagnenziel
Facebook kennt seine Nutzer. Das kommt werbenden Unternehmen zu Gute, denn sie können wählen, ob sie mit der Kampagne „Conversion auf der Website“ erzielen oder „Klicks“ generieren möchten. Denn Facebook hat diese Personen bereits vorgefiltert. So hat der Marketingleiter „Klicks“ angegeben, wollte aber eigentlich Traffic für seine Website generieren. Das Ziel ist somit verfehlt. Im diesem Fall haben die Anzeige die Personen gesehen, die generell gerne klicken.
Eine Schwachstellenanalyse ist wichtig, hat aber keinen Nutzen, wenn die Anzeige gar nicht erst freigeschaltet wird, da sie gegen die Sicherheitsrichtlinien von Facebook verstößt. Daher ist neben dem richtigen Einsatz einer Anzeige auch der Inhalt entscheidend. Um Missbrauch vorzubeugen, schaltet Facebook Anzeigen manuell frei. Weicht der Content von den Facebook-Richtlinien ab, erhält der Werbetreibende keine Freigabe. Doch welche Inhalte verstoßen gegen diese Gesetzmäßigkeiten?
Verbotener Content
- Werbung von Tabakwaren
- Content mit reißerischen Headlines
- Zusammenhangloser und minderwertiger Werbecontent
- Nahrungsergänzungsmittel, die seitens Facebook als unsicher eingestuft werden
- Nicht jugendfreie Inhalte wie Anzüglichkeiten und Nacktheit
Eingeschränkt erlaubter Content
- Alkohol
- Online-Apotheken, sofern sie keine verschreibungspflichtigen Medikamente in der Anzeige bewerben
- Diätprodukte und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel (ausschließlich, wenn die Inhalte an 18-jährige Personen gerichtet werden)
Ergo: Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen können auch mit einem verhältnismäßig kleinen Werbebudget und ohne den Einsatz einer professionellen Agentur ihre Produkte oder Leistungen bei Facebook bewerben. Mit der richtigen Analyse im Vorfeld der Anzeige kann die Zielgruppe passgenau erreicht werden. Das Ergebnis: Ein hoher Werbeeffekt ohne große Streuverluste.