Durchsage: „Herrenloser Warenkorb wartet auf Bezahlung!“

Im Onlineshop sind die Wege manchmal länger als gedacht. Längst nicht jeder gefüllte Warenkorb schafft es bis an die Kasse. Das liegt weniger an mangelndem Orientierungs­sinn als an einer Vielzahl möglicher Störfaktoren, die den potenziellen Käufer am Ende vom Verkaufsab­schluss abhalten. Während der eine Kunde „Warum kann ich nicht per Nachnahme bezahlen?“ stöhnt, moniert der andere: „5,90 Euro Versandkosten? Warum wurde mir das denn nicht gleich angezeigt?!“ Ein verärgerter Kunde verlässt den virtuellen Laden und der Händler bleibt ohne Geschäft zurück. Die Gründe für Warenkorbabbrüche können sowohl tech­nischer als auch psychologischer Natur sein. Woher kommen die hohen Abbruch­raten und zeigen wie können Händler dem entgegenwirken?

Ein Kunde sucht ein bestimmtes Produkt, wird bei einem Online-Händler fündig und ist bereits in heller Vorfreude – bis diese plötzlich verfliegt und er das Produkt doch nicht erwirbt. Was ist geschehen? Bereits vor dem Checkout-Prozess können erste Stolperfallen lauern. Das gewünschte Produkt ist auf unbestimmte Zeit vergriffen, ein Produkt-Link führt ins Leere oder man erhält derart wenig Informationen, dass die Kaufentscheidung schwer fällt.

Viele Hürden bauen sich aber erst während des Checkout-Prozesses auf. Der Kunde ist bereit zu zahlen, doch technische oder psychologische Gründe halten ihn vom Kaufabschluss ab. Neben umständlicher Handhabung des Shopsystems, dem Fehlen der gewünschten Zahlart, überraschenden Zusatzkosten und mangelndem Vertrauen in den Händler ist der Registrierungszwang einer der häufigsten Gründe für einen Warenkorbabbruch.

Der Checkout-Prozess

Zeit ist kostbar. Auch beim Online-Shopping. Der Checkout-Prozess kann sich jedoch schon mal als sehr umständlich und zeitintensiv erweisen. Kurze Klickwege versprechen mehr Erfolg als eine nerven­aufreibende Abfolge auszufüllender Formulare. Der Kunde sollte jederzeit Schritte zurückgehen können, ohne dass der Prozess abgebrochen wird. Denn nur wenige Nutzer sind bereit, ihre Daten ein weiteres Mal in eine Maske einzutragen, nur weil sie sich vielleicht eines Details zuvor noch mal vergewissern möchten.

Kostentransparenz, Kundenkonto, Zahlarten und Vertrauen

Eine gute User-Experience stützt sich auf so wenig Prozess-Schritte wie möglich und so viel Datenpreisgabe wie nötig. Händler sollten berücksichtigen, dass Kunde subjektiven Ansichten, Ansprüchen und Gewohnheiten unterliegen. Eine Vielzahl an Kaufabbrüchen ist daher psychologisch zu erklären:

Vertrauen gewinnen:

Vertrauen ist die halbe Miete und ein ganz wichtiges psychologisches Element. Sucht man im Internet ein bestimmtes Produkt und findet es auf einer Händlerseite zu einem attraktiven Preis, ist man schnell dabei, es dort auch ordern zu wollen. Der Shop muss jedoch das Vertrauen des Kunden genießen. Dieses lässt sich unter anderem durch eine sichere Datenübertragung (SSL-Zertifikat) gewinnen, denn Daten und Geld sind sensible Angelegenheiten. Besonders vertrauensstärkend sind auch die Meinungen anderer Kunden – sowohl zum Produkt als auch zum Shop. Erworbene Gütesiegel unterstreichen zusätzlich die Seriosität und Zuverlässigkeit des Shops.

Gast-Option bieten:

Ein häufiger Grund für einen Kaufabbruch ist z. B. der Zwang zum Kundenkonto. Der Käufer ist oftmals angehalten, einen Account anlegen, um seinen Kauf abzuschließen, was den Kaufprozess automatisch verlängert. Viele Konsumenten zeigen kein Interesse an der Einrichtung eines x-ten Kundenkontos und möchten auch nicht den Umweg über ihr E-Mail-Postfach nehmen. Sie schätzen vielmehr die Bestellmöglichkeit als „Gast“. Diese Option erfordert in der Regel weniger Daten und bedarf keiner Passworterstellung. Als Kompromisslösung empfiehlt sich die Verknüpfung mit einem bestehenden Social-Media-Account des Kunden. Das Kundenkonto im Onlineshop ist in diesem Fall schnell eröffnet. Eine weitere Möglichkeit, den Käufer für ein Kundenkonto zu gewinnen, ist die Aussicht auf Rabatt im Falle einer Registrierung im Onlineshop.

Transparente Kosten:

Ein weiterer Faktor, der zu Kaufabbrüchen im Onlineshop führt, ist in verdeckten Extrakosten zu finden. Kein Kunde mag zusätzliche Kosten. Schon gar nicht, wenn sie erst beim Checkout-Prozess ersichtlich werden. Hohe Versandkosten, Zusatzsteuern oder andere vorher nicht bekannte Gebühren führen daher oft zu Warenkorbabbrüchen. Der Händler sollte besser auf Transparenz setzen. So ist es ratsam, bereits auf der Produktseite alle anfallenden Kosten zu nennen. Gerade bei Lieferungen aus dem Ausland ist es hilfreich, wenn der Kunde basierend auf seiner Postleitzahl und seiner präferierten Versandmethode die Kosten im Voraus berechnen kann.

Möglichst viele Zahlarten bieten:

Der letzte Schritt eines Kaufprozesses ist die Bezahlung. Hier ist es wichtig, dass der Kunde seine präferierte Zahlungsmethode auswählen kann. Da die Zahlungs-Vorlieben der Verbraucher unterschiedlich sind und durch Faktoren wie Alter, Geschlecht und Einkommen beeinflusst werden, ist eine breit gefächerte Auswahl an Zahlungsmodalitäten von Vorteil.

Fazit

Oftmals halten verschiedene technische und psychologische Faktoren Kunden eines Onlineshops davon ab, den letzten Schritt zu gehen und einen Kaufabschluss zu tätigen – trotz bereits gefüllten Warenkorbs. Auf die meisten möglichen Störfaktoren hat der Shopbetreiber direkten Einfluss und kann ihnen gezielt entgegensteuern. Die Absprungrate wird deutlich minimiert, wenn der Händler seinen Onlineshop technisch optimiert sowie intuitiv, transparent und funktional gestaltet. Beim Checkout sollte der Händler nur die Informationen abfragen, die zur Kaufabwicklung unbedingt notwendig sind. Wichtig ist es, dem Kunden genügend Zahlungsoptionen zu bieten und mit positiven Kundenbewertungen und Gütesiegeln dessen Vertrauen zu gewinnen.

Sven Eulberg
About 
Sven Eulberg ist einer der Gründer und Geschäftsführer der netclusive GmbH. Als Technik-Geek ist er immer auf der Suche nach Innovationen und Trends.