Customer Loyalty: Mit Kunden neue Kunden werben

Kundenbindung ist eines der primären Marketing- bzw. Vertriebsziele in nahezu jedem Unter­nehmen. Doch ist Kunden „binden“ wirklich etwas Positives? Die langfristige Beziehung zum Kunden wird heute oftmals nicht mehr durch Service forciert, sondern durch „Köder“ wie zum Beispiel durch Treuepunkte oder sich automatische verlängernde Vertragslaufzeiten. Der Konsument ist somit an Bedingungen gebunden und handelt mehr durch Zwang bzw. Beein­flussung als durch freie Entscheidung. Unternehmen sollten daher eine neue Art der Kunden­bindung etablieren: die Kundenloyalität. Gelingt dies, so wird die effektivste Form der Akqui­sition erschlossen: Das Empfehlungs­marketing!

Woran kann Kundenloyalität erkannt werden? Wem gegenüber sind Kunden loyal? Ein wesent­liches Merkmal der Costumer Loyalty ist die Kaufwiederholung. Dabei verhalten sich Kunden gegenüber Marken, Produkten, Dienstleistungen und dem Unternehmen loyal und kehren immer wieder zurück. Doch was unterscheidet somit die Loyalität von der Bindung zu einem Unternehmen?

Bindung durch Vertrauen – Kundenloyalität vs. Kundenzufriedenheit

Während Maßnahmen zur Kundenbindung vom Unternehmen ausgehen, geht Loyalität vom Kunden aus. Kundenzufriedenheit spielt dabei selbstverständlich eine große Rolle, bezieht sich jedoch auf die Vergangenheit, während sich Kunden­loyalität an der Zukunft orientiert. Im Zuge von Costumer Loyalty wird sowohl die Wiederkaufsabsicht als auch die Bereitschaft, ein Produkt oder eine erworbene Dienstleistung weiterzuempfehlen, forciert. Mit Loyalität soll die freiwillige Treue vom Kunden ausgehen und somit sollen eine langfristige Bindung und Empfehlungs­marketing auf natürlichem Wege entstehen. Mit den meisten Kundenbindungsmaßnahmen hingegen wird der Kunde vom Unternehmen in eine gewisse Richtung gelenkt.

Loyale Kunden besitzen entscheidende Vorteile, denn sie lassen sich weniger von Preisschwank­ungen beeinflussen, empfehlen aktiv das Unternehmen und die Produkte weiter, suchen in der Regel keine anderen Anbieter, reagieren auf Lieferverzögerungen flexibler, geben gerne Feedback und bauen eine Bindung zu den Mitarbeitern auf. Doch wie gewinnt ein Unternehmen die Loya­lität eines Kunden?

Kunden auf der emotionalen Ebene erreichen

Loyalität hat in erster Linie mit Gefühlen zu tun. Kundenbindungsmaßnahmen, die vom Unter­nehmen gesteuert werden, steuern zwar oftmals auch die Emotion an, aber nur kurzfristig. Mit Rabattmarken und Treueaktionen lässt sich keine echte Loyalität erzielen. Menschen brauchen positive Erlebnisse und Überzeugungen, um voll und ganz hinter einem Unternehmen zu stehen.

Im Neuromarketing wird diese loyale Bindung durch den Begriff „Balance“ charakterisiert. Wer­den die Kundenerwartungen dauerhaft durch Werte wie Kontinuität, Verlässlichkeit, Tradition, Qualität, Kundenservice und viele weitere Faktoren befriedigt, so belohnt der Kunde das Unter­nehmen mit natürlicher gleichbleibender Treue.

Wie ein Unternehmen Kundentreue erzeugt

Wer sich treue Kunden wünscht, der muss Kundentreue erzeugen. Unternehmen sollten daher positive Werte leben: Achtsamkeit, Akzeptanz, Anerkennung, Wertschätzung und Respekt gegen­über dem Käufer. Außerdem sollten ein optimaler Service und Versprechen unbedingt einge­halten werden. Denn Enttäuschungen können selbst bei guten Käufer-Kunden-Beziehungen zum Wechsel zu einem anderen Anbieter führen.

Zeigt ein Unternehmen echtes Interesse am Kunden, so kommt dies gut an und kann zudem zu einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess im Unternehmen führen. Beispielsweise kann durch gezielte Fragen das Bedürfnis des Kunden analysiert werden: „Gibt es etwas, das wir noch besser machen können und was wäre dabei besonders wichtig für Sie?“ So kann der Händler eine Art „Frühwarnsystem“ entwickeln und rechtzeitig Maßnahmen einleiten, um die Zufriedenheit des Kunden zu erhöhen. Zudem sollten Reklamationen professionell behandelt werden. „Danke, dass Sie uns darauf hinweisen. Wir wissen das sehr zu schätzen.“ Schlecht oder gar nicht bearbei­tete Reklamationen sind ein Hauptgrund für Kundenfluktuation.

Fazit

Loyale Kunden sind die echten, langfristigen Umsatzgaranten und geben dem Unternehmen in schwierigen Zeiten Sicherheit, denn bei loyalen Kunden genießt der Anbieter einen nicht zu unterschätzenden Vertrauensvorschuss. Die soziale Kompetenz gewinnt an Bedeutung, um Kun­den dauerhaft zu überzeugen. Wenn Unternehmen Customer-Engagement leben und Kunden emotional erreichen, dann haben sie einen echten Wettbewerbsvorteil.