Kundenbewertungen als Verkaufsargument

Kaum ein Händler, der auch das Internet als Vertriebskanal benutzt, kann es sich noch leisten, auf Kundenbewertungen zu verzichten. Bei nahezu jedem Shop im E-Commerce ist ein Tool eingebunden, das Kundenbewertungen erfasst. Häufig wird dabei auf externe Anbieter wie eKomi oder Trusted Shops zurückgegriffen, deren Logos dem Käufer schon ein Begriff sind und ihm Vertrauen in den Shop suggerieren. Und Kundenbewertungen haben sich zu einem echten Wirtschaftsfaktor entwickelt.

Kundenbewertungen sind im E-Commerce unverzichtbar

Wenn wir im Internet kaufen, verhalten wir uns häufig wie eine Herde Schafe: Einer geht vorweg, der Rest folgt blind. Ob das Schaf ganz hinten das Schaf in vorderster Reihe jemals kennengelernt hat und weiß, ob es ihm vertrauen kann? Ähnlich verhält es sich beim Kauf im Internet: Da legen wir Wert auf die Meinung völlig fremder Käufer und holen uns das gute Gefühl ab, dass unsere Produktwahl schon richtig sein wird. Auf was soll man sich sonst schon verlassen? Das Empfehlungsmarketing (Word of Mouth) war schon immer viel wert, aber in Zeiten anonymer Onlineshops können Bewertungen (ob positiv oder negativ – später mehr dazu) den Ausschlag über Kauf oder Warenkorbabbruch geben.

Kundenbewertungen sind ein zweischneidiges Schwert

Bleiben wir bei dem Bild der Schafherde. Im Internet ist es häufig so, dass Blogger und Meinungsmacher zu den ersten gehören, die eine Bewertung für ein Produkt abgeben und damit schon ein Bild prägen. Deren Community wird zur ersten Reihe der Schafe, die blind folgen. Und so ergibt sich mit der Zeit für die Schafherde das Bild einer Pyramide, bei der immer mehr Käufer einer kleinen Spitzengruppe nahezu blind in deren Meinung folgen. Aus Händlersicht ergibt sich das Problem, dass der Wert einiger weniger Meinungen den Wert des verkauften Produkts um ein Vielfaches übersteigen kann. Das wiederum wirkt sich nicht nur direkt auf den Absatz aus, sondern erfordert ebenso ein äußerst feinfühliges Kulanzmanagement: Es ist wichtig zu identifizieren, welche Kundenbewertung und welcher Käufer großen Einfluss auf das Geschäft hat.

Wann bewertet wer?

Aus Käufersicht sind Kundenbewertungen ebenfalls mit Vorsicht zu genießen, denn wenn wir ehrlich sind, ist das Bedürfnis, sich ordentlich Luft in einer Kundenbewertung zu machen, immer dann groß, wenn man mit dem Kauf nicht zufrieden ist. Läuft alles reibungslos, wird das als selbstverständlich hingenommen und das Bedürfnis eine Bewertung zu schreiben wächst erst dann wieder, wenn man mit einem Kauf ganz besonders zufrieden ist. Woran liegt es dann, dass man der Meinung eines Fremden viel mehr vertraut als den genauen Informationen zu einem Produkt, die der Verkäufer im Shop zur Verfügung stellt? Möglicherweise ist die Antwort ganz simpel: Weil wir uns mit allen anderen Käufern wie Verbündete gegen das Unternehmen sehen, das ohnehin nur die Gewinnmaximierung im Sinn hat – und damit nähern wir uns wieder dem Bild der Schafherde. Vorsicht sollten wir übrigens immer dann walten lassen, wenn Bewertungen zu detailliert, mit zu viel Fachwissen und branchentypischen Floskeln gefüllt sind: Das Schreiben von Kundenbewertungen hat sich mittlerweile als Geschäftsfeld etabliert und beruht auf dem Grundsatz „gute Bewertung gegen Ware“.

Vier Gründe, die für den Einsatz von Kundenbewertungen sprechen

Aus unserer Sicht ist es sehr vernünftig, Kundenbewertungen einzusetzen:

  1. Kunden, die meine Produkte oder meinen Shop positiv bewerten, sind meine besten Verkäufer, weil ihnen andere Käufer folgen werden.
  2. Der Datenanalytiker Peter Gentsch von der Hochschule Aalen hat in einer Studie herausgefunden, dass positive Bewertungen den Verkauf fördern und selbst bei schlechten Bewertungen der Absatz immer noch höher ist, als wenn gar keine Bewertungen vorliegen.
  3. Gebe ich meinen Kunden auf der Seite meines Shops die Möglichkeit, mich zu bewerten, fällt es viel leichter, den Überblick über Kundenmeinungen zu behalten. Entfällt für Kunden diese Möglichkeit, verlagert sich ihre Kritik in die sozialen Medien, wo mein Monitoring und Management der Kundenbewertungen deutlich schwerer ist.
  4. Und der letzte und wichtigste Tipp: In keinem Unternehmen kann immer alles rund laufen. Fehler passieren. Auf meiner Seite habe ich die Möglichkeit, mich konstruktiv mit Bewertungen auseinanderzusetzen und ungerechtfertigte Vorwürfe zu korrigieren – aber auch Fehler einzugestehen. Das macht mein Unternehmen nahbar, sympathisch und auf gute Kundenbeziehungen ausgerichtet. Und solange ich dabei freundlich und höflich bleibe, entlarve ich Bewertungs-Trolls auf elegante Art und Weise.
David Remmler
Über 
David Remmler ist Marketing Manager bei der netclusive GmbH. In guten wie in schlechten Zeiten hält er zum 1. FC Köln, er mag die rote Asche des Tennisplatzes und er hat sich damit abgefunden, dass in seinen Skiurlauben immer schlechtes Wetter ist.

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