Das neue Generationen-ABC im Onlinehandel lautet X, Y und Z

Das Generationen-ABC wird gerade im Onlinehandel neu definiert: Die drei letzten Buchstaben des Alphabets rollen das Feld von hinten auf und geben den Ton an. Denn für Onlinehändler heißen die wichtigsten Zielgruppen jetzt Generation X, Y und Z. Ihre Vertreter bringen unterschiedliche Wesensmerkmale, Überzeugungen und Gewohnheiten mit. Es lohnt sich für Online-Händler, diese zu ergründen und die Sales- und Marketingstrategien darauf auszurichten.

Was genau verbirgt sich hinter den Generationen und was zeichnet sie aus? Die Generation X (ca. 1960-1985) besitzt von allen Generationen die stärkste Kaufkraft und Markentreue. Während ihre Eltern, die „Baby Boomer“ – überspitzt formuliert – leb(t)en, um zu arbeiten, dreht Gen X den Spieß einfach um. Ihr Credo lautet: Arbeiten, um zu leben. Obwohl ihr auch die legendären „Workaholics“ entspringen, stellt Gen X Arbeit nicht vor andere Bedürfnisse, sondern betrachtet diese eher als Mittel zum Leben.

Andere Generationen – anderes Einkaufsverhalten

Diese auch als Digital Immigrants bekannte Generation X ist ohne Internet aufge­wachsen und kam erst im Erwachsenenalter mit den neuen digitalen Möglichkeiten in Kontakt. Das Konsumverhalten der Xer gilt als recht ausgeprägt. Möchten diese ein Produkt erwerben, unterziehen sie es einem eingehenden Check, wobei sie sich gerne an Bewertungen im Internet orientieren. Die Gen X schenkt der klassischen Anzeigen­werbung durchaus Beachtung und verhilft dem für jüngere Generationen weniger bedeutenden Print noch zu entsprechender Reichweite. E-Mail und Mobiltelefon sind die beliebtesten Kommunikationsmedien der ergebnisorientierten und nach hoher Lebensqualität strebenden Generation.

Die Generation Y (ca. 1985-2000) ist anders als ihre Vorgänger mit nahezu unbegrenztem Zugang zu Kommunikationsmedien und einem permanentem Informationsfluss aufgewachsen. Einer Google-Studie zufolge soll sie durchschnittlich zehn verschiedene Informationsquellen nutzen, ehe sie ihre Kaufentscheidung trifft. Das Einkaufsverhalten der Generation Y unterscheidet sich maßgeblich von denen früherer Generationen. Statt im stationären Handel kauft sie lieber online und bedient sich dazu einer bunten Palette verschiedener Geräte. Die Vertreter dieser ersten Generation der „Digital Natives“ sind schon seit der Schule oder als Jugendliche mit dem Internet und Social Media aufgewachsen und technisch versiert. Ihre Affinität zu digitalen Technologien ist somit naturgemäß größer als die ihrer Eltern. Gen Y wünscht sich von den jeweiligen Technologien nicht nur, dass diese funktionieren und ihrem Bedarf gerecht werden, sondern auch, dass sie in allen Lebensbereichen Hilfestellungen leisten.

Die auch synonym als Millennials bezeichneten Vertreter der Generation Y schenken WhatsApp und anderen Messengerdiensten ihr ständige Aufmerksamkeit und orientieren sich gerne an Blogs. Klassische Print-Werbung und auch E-Mails wirken auf sie wie ein Relikt aus alten Zeiten. Millennials lieben neben umfangreichen und reizvoll präsentierten Informationen zum Produkt Komfort und Unterhaltung. Sie zahlen nicht nur für das Produkt, sondern auch für ein Einkaufserlebnis, ein Lebensgefühl. Umweltschutz und soziales Engagement sind ebenfalls wichtige Themen, denen die „Work-Life-Balance“-Generation auch in diesem Zusammenhang Beachtung schenkt. Sehr große Bedeutung misst sie dem reibungslosen Versand bei. Ihre Loyalität zum Händler schwindet schnell, fühlt sie sich von diesem enttäuscht.

Die Generation Z (ca. 2000-2015) kennt die Welt gar nicht anders als digital. Sie ist von Anfang an mit Internet und digitalen Technologien aufgewachsen. Smartphone, Tablet und Social Media bestimmen wie selbstverständlich ihr Leben, sowohl im privaten als auch im beruflichen Bereich. Die Gen Zs verkörpern am besten die Generation der Digital Natives und werden zunehmend für den Onlinehandel relevant. Da Generation Z auf die Community schwört, zählt die Meinung ihrer Peergroup sehr viel. Ihr Vertrauen schenkt sie daher ihren Peers, weniger den Unternehmen.

Kein Generationskonflikt – eine Chance

Verschiedene Generationen, unterschiedliche Ansprüche, Anforderungen und Gewohn­heiten – was auf den ersten Blick sehr komplex erscheint, folgt auf den zweiten einer einfachen Formel: Definiere deine Zielgruppe und stimme dein Angebot auf deren Bedürfnisse ab. Die Erwartungen, die an Marken, Unternehmen und Händler geknüpft sind, differieren von Generation zu Generation. Wer das Generationen-ABC beherrscht, den Vertriebs- und Marketingansatz dahingehend überprüft und eine zielgruppen­genaue Kanalstrategie entwickelt, kann sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern – und dies über Generationen.

David Remmler
Über 

David Remmler ist Marketing Manager bei der netclusive GmbH. In guten wie in schlechten Zeiten hält er zum 1. FC Köln, er mag die rote Asche des Tennisplatzes und er hat sich damit abgefunden, dass in seinen Skiurlauben immer schlechtes Wetter ist.

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