Geschichten verkaufen. Während früher eher das Produkt mit seinen Eigenschaften im Vordergrund stand und beworben wurde, sind in der digitalen Welt zunehmend Marken und Markenbotschaften gefragt. Die Menschen suchen Produkte oder Services, mit denen sie sich identifizieren können. Content Marketing wird daher zu einem entscheidenden Instrument. Doch wie können Unternehmen relevanten Content für ihre Zielgruppen generieren, die richtigen Kanäle zur Verbreitung finden und bedienen?
Beim Content Marketing steht mehrwertstiftender Inhalt klar im Vordergrund. Dieser richtet sich an die Zielgruppe und ist an deren Ansprüche und Interessen angepasst. Guter und passgenauer Content schafft es, Reichweite zu erzielen und die bestehende sowie die potenzielle Kundschaft besser zu erreichen. Ziel dabei ist es, die Menschen durch interessanten Content zum Kauf zu bewegen und darüber hinaus zu binden. Dafür muss zunächst die Zielgruppe klar definiert werden.
Die Zielgruppe definieren und analysieren
Je mehr über die Zielgruppe bekannt ist, desto einfacher können die relevanten Inhalte entwickelt werden. Sogenannte „Buyer-Personas“ können hierbei abteilungsübergreifend helfen. Bei ihnen handelt es sich um fiktive Darstellungen der Kundschaft, die als typische Vertreter fungieren. Durch den Einsatz von Buyer-Personas können Unternehmen ihre Kunden besser verstehen und Inhalte, Marketing-Botschaften sowie Dienstleistungen exakt auf verschiedene Kundengruppen abstimmen. So lassen sich also wertvolle Einblicke in die Zielgruppe und ihr Verhalten nehmen.
Die passenden Kanäle und Formate finden
Wenn die Zielgruppe analysiert und definiert ist, gilt es, die richtigen Verbreitungswege für das Content Marketing zu finden. Heute kommen hier oftmals – völlig unabhängig von der Branche – die sozialen Medien ins Spiel. Doch das Spektrum der Social Media-Kanäle und -Möglichkeiten ist breit. Bei Facebook, Instagram & Co. sind sehr unterschiedliche Personengruppen vertreten. Die junge Generation zum Beispiel versammelt sich vor allem bei TikTok, Snapchat und Instagram. Instagram gibt Einblicke in das Leben von Menschen und wird häufig im Consumer-Segment dazu eingesetzt, über Influencer ein Produkt zu platzieren – und zwar, indem sie es in ihre Lebenswelt einbinden und „Stories“ dazu erzählen. Das schafft Identifikation und weckt Begehrlichkeiten. Wer Business-Kontakte sucht oder mit seinen Produkten im B2B-Segment unterwegs ist, sollte sich besser auf LinkedIn und XING konzentrieren. Jede der Plattformen besitzt ihre eigenen Vorteile.
Die Wege, um Content zu verbreiten, sind vielfältig und müssen immer auf das Unternehmen und die Zielgruppen abgestimmt sein. Hier gibt es kein Patentrezept. Als Formate für das Content Marketing empfehlen sich zum Beispiel Blog- und Newsletter-Beiträge sowie Videos. Auch diese lassen sich wiederum im Social Media-Bereich platzieren.
Der Blog dient dazu, die Leserschaft durch Neuigkeiten, Artikel und persönlichen Einschätzungen oder auch amüsante Anekdoten zu informieren. Durch die Kommentarfunktion kann zudem zu Diskussionen angeregt werden. Unternehmen, die einen Blog etablieren, bieten wertstiftende Inhalte. Zudem dankt es Google, da ein Blog auf der eigenen Website dafür sorgt, dass regelmäßig neuer relevanter Content online gestellt wird (ein wichtiges SEO-Kriterium) und sich dadurch im Idealfall auch der Traffic erhöht. Durch das Teilen der Blogbeiträge in den Social Media-Kanälen kann die Reichweite der Inhalte zusätzlich gesteigert werden. Das Bloggen zählt somit zu den wichtigsten Taktiken im Content Marketing und steht im Zentrum der Content Marketing-Strategie.
Relevante Themen identifizieren
Doch wie erkenne ich, wie relevant ein bestimmtes Thema ist? Mit einem Keyword-Recherche-Tool lässt sich ein erster Überblick darüber verschaffen. So können ohne großen Zeitaufwand Keywords gefunden werden, die für den entsprechenden Social Media-Kanal oder auch für andere Einsatzzwecke von Bedeutung sein können. Ein Tool zur Wettbewerbsanalyse hilft dabei, die eigene Branche stets im Blick zu haben. Auch ermöglicht es, die eigenen Inhalte mit denen der Konkurrenz zu vergleichen und die Online-Strategien von Mitbewerbern zu beobachten. Denn Themen, die bei der Konkurrenz gut funktionieren, sind auch für die eigene Kommunikation zuträglich.
Eine andere Möglichkeit, Content-Ideen für die definierte Zielgruppe zu finden, ist die Umfrage. Eine solche kann beispielsweise über die sozialen Medien oder auch per E-Mail erfolgen. Anzahl und Qualität der Rückmeldungen sind in der Regel groß genug, um aus dem Feedback passenden Content abzuleiten. Auch die Einschätzungen von Kolleginnen und Kollegen im Support-Bereich sind hilfreich. Diese stehen quasi täglich im direkten Kundenkontakt und sollten daher die Probleme, Wünsche und Interessen der Zielgruppe bestens kennen.
Fazit
Content Marketing ist eine erfolgversprechende Methode, um einer bestimmten Zielgruppe passgenaue, informative und interessante Inhalte zu präsentieren. Diese werden auf Kundenseite in der Regel positiv bewertet, stärken die Loyalität und führen zur Kundenbindung. Insbesondere die digitalen Kanäle bieten viele Möglichkeiten der Verbreitung. Ganz wichtig ist es hierbei, zu beobachten bzw. zu analysieren, worüber die Zielgruppe „spricht“ und neue Stories zu entwickeln, die darauf einzahlen, sich aber von anderen abheben. So kann hochqualitativer Content als wirksames Marketing-Werkzeug eingesetzt und ein Dialog mit der Kundschaft aufgebaut werden.