Print ist tot, es lebe Print!

Wir möchten an dieser Stelle mal eine Lanze für ein – scheinbar – aussterbendes Kommunikationsmittel brechen: die klassische Anzeige in Printmedien. Reine Digitalagenturen sprießen in der Werbewelt aus dem Boden und sehen in Onlinewerbung das Allheilmittel für Kommunikationsdefizite. Das scheint für heute und die nahe Zukunft schon so manifestiert zu sein. Doch ist das wirklich so? Ist eine gute digitale Werbestrategie ausreichend, um als Unternehmen zukünftig im Kommunikationsdschungel überleben zu können? Ist Print bereits tot?

Print hat nur Nachteile?

netclusive bewegt sich ausschließlich im digitalen Geschäftsfeld. Wir setzen auf Cloud-Lösungen, weil wir davon überzeugt sind, dass dies die Zukunft unserer Branche ist. Zählt man nun eins und eins zusammen, sollte man zu dem Schluss kommen, dass gerade wir unser Heil in einer rein digitalen Werbestrategie suchen müssten. Unsere Kernzielgruppe bewegt sich hauptsächlich im digitalen Umfeld, unser Business ist getrieben von digitalen Innovationen. Und trotzdem halten wir am guten, alten Kommunikationsmix fest, der eben auch Print beinhaltet.

Diesen Vorteil bietet Print

Der große Vorteil von Printwerbung liegt im höheren erreichbaren Involvement der Leser. Eine gut gemachte Anzeige in einem sogenannten Special Interest-Magazin wird dem Leser deutlich mehr auffallen als eine von zig Anzeigen auf einer Website. Wer sich heutzutage die Zeit nimmt, eine Zeitschrift zu lesen, macht dies mit einem ganz anderen Engagement als man Webseiten durchklickt. In einem solchen Umfeld zu werben, kann daher nur einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung einer Marke haben. Und hier liegt aus unserer Sicht das Entscheidende: Printwerbung eignet sich hervorragend, um auf das Image einer Marke einzuzahlen. Dass Onlinewerbung gleichzeitig ein gutes Mittel ist, um auf bestimmte Angebote, neue Produkte oder Aktionen aufmerksam zu machen, ist unbestritten, weil diese nur einen Klick entfernt liegen.

Entkräften der Argumente für Online

Unterhält man sich mit Protagonisten der Werbebranche, raten gefühlt sieben von zehn Werbern zu vermehrten Ausgaben in Onlinekommunikation. Das Hauptargument lautet dann, dass Onlinewerbung eine sehr viel bessere Messbarkeit des Werbeerfolgs liefert. Ein kritisches Hinterfragen, inwieweit online geschaltete Anzeigen von real existierenden Menschen und nicht von Botnetzen angeklickt werden und damit zwar Zahlen liefern (deren Validität allerdings sehr zweifelhaft ist), mündet häufig zunächst in unsicherem Stottern. Also muss das Kostenargument herhalten: Onlinewerbung ist schneller zu produzieren, leichter zu platzieren und günstiger. Schneller zu produzieren – ja, siehe Schaltung in sozialen Medien. Leichter zu platzieren – ja, besonders in Zeiten von Programmatic Advertising. Günstiger – ja. Nein. Jein. Denn hier liegt der Knackpunkt: Erstens zahlt man als Werbender gegebenenfalls auch für Botnetz-Klicks auf die Anzeige. Zweitens, und viel wichtiger, ist „günstig“ in der Kommunikation der ganz falsche Ansatz, um Erfolg damit zu haben.

Ein guter Kuchen besteht aus vielen Zutaten

Eine rein digitale Werbestrategie halten wir aus oben genannten Gründen für grundlegend falsch. Mögen sich die Marketing-Lehrbücher im letzten Jahrzehnt stark gewandelt haben, bleibt der ausgewogene und auf verschiedene unternehmerische Ziele ausgerichtete Mix in der Kommunikation doch der Leuchtturm am Werbemeer und in diesem mag Print der schwere Dampfer sein, aber wer wagt sich schon in der Online-Nussschale auf die hohe See? Print ist in der Produktion aufwendiger, weil Anzeigen von Profis gestaltet werden müssen. Print lebt von häufiger und kontinuierlicher Schaltung, was höhere Kosten verursacht. Print liefert nicht auf Knopfdruck Zahlen zur (vermeintlichen) Erfolgsmessung. Aber Print hat etwas anderes: Print hat Stil, Print muss auf den Punkt formuliert ausgearbeitet sein und Print muss ohne die Möglichkeit beeindruckender visueller Effekte auskommen.

Print ist ein Hingucker

Da drängt sich doch ein Vergleich auf: Stellen Sie sich Onlinewerbung als ein neues Auto vor. Mit allem Luxus und Komfort, so wie sie unsere Straßen in Massen bevölkern. Das Autofahren bleibt bei all den elektronischen Helfern auf der Strecke. Das Fahrzeug wird zum reinen Gebrauchsgegenstand. Und nun stellen Sie sich Print dagegen als den Oldtimer vor, der liebevoll gepflegt werden muss, der Arbeit macht und der in Sachen Komfort kaum noch mithalten kann. Welches Auto fällt Ihnen auf der Straße auf?

Print lebt! Wir mögen Printwerbung und schalten sie deshalb immer wieder, um bestimmte Unternehmensziele zu erreichen.

David Remmler
Über 
David Remmler ist Marketing Manager bei der netclusive GmbH. In guten wie in schlechten Zeiten hält er zum 1. FC Köln, er mag die rote Asche des Tennisplatzes und er hat sich damit abgefunden, dass in seinen Skiurlauben immer schlechtes Wetter ist.

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